一汽馬自達的守與攻

 如果手上只有一張牌該怎么打,正在接近這個技術性難題的答案,轎車(000800,SZ)上周發布的2008年中期業績預增公告稱,預計公司2008年1-6月的凈利潤實現數與2007年同期相比將有較大幅度的上升,上升幅度預計在200%-250%之間,而其中是公司主要的利潤增長點。在下半年車市走向并不明朗的背景下,一汽卻走出了逆勢上揚的曲線,而這顯然與其營銷計劃中的守B攻A策略大有關系。

  A+1=B的營銷策略

  來自乘用車聯席會的消息顯示,6月份銷量5542輛,比5月略有增長。2008年1-6月,馬自達銷量34635輛,與去年同期相比,增長了45%,在市場所有車型里,馬6增長幅度最大。

  從一汽馬自達處獲的信息是,上半年馬6 2.0L主力車型始終處于供小于求的局面,特別是在5、6月份,資源的滿足率不足七成。經銷商預計7月下旬之后,供求矛盾才能得到緩解。

  一位業內人士分析,馬6在提出主攻2.0黃金排量時,B級車市場主流依然是傾向2.4排量級別,對2.0并沒有多大重視,更多的是自然增長。而馬6明確提出,2.0排量在B級車里將不斷增長,將是真正的黃金排量。而事實也的確吻合了一汽馬自達的營銷思路,用主攻2.0黃金排量,馬6穩定住了在B級車里的地位。于是,更具備攻擊性的計劃出籠了--這就是守B攻A計劃。

  一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江表示,守B攻A,就是要用B級車的馬6攻占的、等市場。2008年4月,一汽馬自達經銷商同步調整旗艦車,從21.98萬元直接下調到19.98萬元,口號是:捍衛20萬元以內最佳性價比車型,接著2008年5月,經銷商再次將馬6系列全系下調2萬元,開始全力攻占A級車市場。

  而一汽馬自達這樣做的底氣在于,馬6自2003年落戶長春后,已在一汽生產5年,成本被自然攤薄。更重要的原因是,馬6與共用生產線,據了解,現在馬6和奔騰每個月銷量加起來已接近甚至超過1萬輛,規模擴張帶來了成本優勢。因此,馬6能夠在保證裝備和過硬質量同時,在價格上取得優勢。

  A級車加1萬,就等于B級車。這個簡單的公式,既讓許多消費者輕松實現消費升級,也使得馬6的銷量不斷提升。按照通常預算買A級車的消費者,不會想到B級車,因為這是兩個級別的車型,在價格和檔次上相差比較多,但這只是人們的常規而且想當然的理解。而馬6則徹底突破了這種思維定式,利用一個巧妙的公式A+1=B,成功打破了A級車和B級車的消費心理界限。

  更為重要的是,馬6找到了龐大的“腹地”,“在A級車領域里,馬6的比較優勢明顯,完全可以長時間侵占市場。”一位分析人士稱。

  不再是一張牌

  據說,馬6在設計的時候,設計師曾經有一個野心,聲稱要讓馬6的外型設計10年不過時,時尚動感魅力要保持10年。在中國,這個野心至少已實現了一半。從2003年引入中國,一直到2008年,馬6的外型一直被認為是時尚動感的代表車型。

  而隨著第二代馬自達6即將在年底上市,馬6的產品特色再次得以延續,一汽馬自達手上的牌明顯多了起來。

  “我們生產第一代馬自達6的合同將于2010年3月到期,但一汽不會停產,并且,我們正在建造第二個生產基地。”于洪江稱,新舊兩代馬自達6從車型方面看是垂直換代關系,在外觀尺寸和動力匹配方面均有較大差別,因此定位也可實現互補,共存市場也算情理之中。

  第一代馬6價格下探,既爭奪了A級市場的份額,又為第二代馬自達6在B級車陣營中大展身手騰出空間,達到“守B攻A”之目的。而對于新老兩代馬自達6如何取舍,多數人士表示認同平行銷售模式,這既是一汽馬自達6維持渠道運營能力的必需也是產品鏈缺失的一個有益補充。“對于一款表現均穩定獲得了消費者認可的車型,企業沒有理由主動讓其退市。同時等皆為小眾市場的型,尚不足以挑起上量重任。”業內分析師認為。

  如果說第一代馬6投放中國有“試水”成分,到第二代馬6出現,一汽轎車與日本馬自達則有充分的自信。中日馬自達雙方高層一致認為:第二代馬6將推動一汽馬自達提速進入車界主車道,到時,相關的車市格局也會發生微妙的變化。“今年第一代馬6如能按預期實現產銷7萬輛,再加上今年底第二代馬6的上市,明年兩代馬6同時發力,一汽馬自達將進入B級車產銷三強,駛入主車道則指日可待。”于洪江顯然對新馬6的市場前景十分樂觀。

  馬自達繼續增資

  于洪江對市場的信心一方面來源于新車型的投放,而對他領銜的一汽馬自達汽車銷售有限公司更為重要的是,日本馬自達已增資一汽馬自達銷售有限公司,增資后馬自達在一汽馬自達中的股比升至40%。增資完成后,一汽轎車、日本馬自達、一汽集團公司各占合資公司注冊資本的56%、40%和4%。而初期出資比例為一汽轎車70%,5%,一汽集團5%。

  一汽轎車和馬自達最初的合作形式僅限于馬自達6車型,而該車型的生產僅是技術轉讓的關系,即一汽轎車購買了馬自達6的生產線,在中國生產馬自達6車型。這是基于馬自達對中國的初始計劃,因而馬自達與一汽不是合資關系,僅僅停留在技術合作層面,直接輸入產品包括關鍵零部件和技術。

  但一汽馬自達終于還是以其中國市場的不俗表現為其換回了足夠的籌碼,正如負責中國事務的馬自達汽車專務董事尾崎清的表態:“一汽馬自達將成為未來馬自達汽車在華中的生產基地和進口車的銷售基地。”

  事實也的確朝有利于一汽馬自達的方向發展,相關人士表示,由于受多種因素的影響,長安馬自達導入的馬自達2和等車型在中國生產后產銷并沒有達到預期的目標,因此,將承載馬自達品牌的打造重任的重擔完全壓在長安馬自達身上并不現實,而一汽馬自達旗下的馬自達6、馬自達5以及年底上市的新一代馬自達6卻能在產品檔次和規模上促進馬自達品牌的提升,這從現在看來,的確是個不爭的事實。

  “一汽馬自達將承擔馬自達在華品牌打造的重任。”于洪江稱,“目前的格局就是'2+3<6',就是說現在國產的和的產銷總量不及一個M6”。

  “從某種程度上說,馬自達和一汽應該能形成共贏。”一位業內分析師稱,馬自達在中國的業務,目前的確需要一汽馬自達銷售公司來為其左右沖殺,而從另一方面說,一汽在與馬自達方面的合作中,也是受益方。

  最新數據顯示,今年上半年,一汽轎車銷售整車約為5.6萬-5.7萬輛,增速保持在80%左右。相比于去年全年8萬輛的銷量,增速較快。其中馬自達6月銷量維持在5000輛以上,是主要的利潤增長點;另一主要車型奔騰月銷量也從最初的1000輛提高到3000輛左右。

  《財富》雜志日前正式公布的2008世界500強企業排行榜顯示,一汽集團則以263.91億美元的同期銷售收入,位居第303位。

  合則兩利,分則兩傷,盡管一汽與馬自達之間的合作仍舊在朝更有利的局面發展,但隨著雙方業務的深入以及車市變化,業界也發出了更為中肯的聲音,聯合證券分析師姚宏光認為,一汽轎車銷量保持增長,但中期業績仍低于預期,原因首先是馬自達6第二季度降價。今年二季度,簡配版馬自達6單車降價約2萬元,對業績造成一定影響;其次是第二季度的研發費用支出將大于一季度。根據一汽集團整體計劃,大規模研發計劃將在下半年開始實施,一汽轎車必然先計提一部分研發費用。

  中銀國際的研究報告認為,由于奔騰的銷售從去年下半年開始放量,今年下半年一汽轎車增長將會有所放緩。同時新款馬自達6和奔騰B50都將于今年底前面世,因此營銷費用及模具攤銷成本等將有所上升。預計今年全年每股收益在0.62元左右。

  多數人都謹慎樂觀地希望看透一汽馬自達的未來,而下半年,一汽馬自達和它的銷售團隊最需要的也是用銷量數據來證明它們的未來。

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